El futuro del CIO es con el CMO?

Desde que las computadoras aparecieron los responsables de Tecnología han tenido una relación muy cercana con Administración.  En el lenguaje  moderno decimos que el CIO trabaja de cerca con el CFO y que ahora su mundo es un poco mejor, ya que de alguna manera la tecnología ha sido aceptada como algo muy importante para las empresas y más entendida y apreciada a alto nivel.  Si bien es cierto que la mayoría de los ejecutivos aceptan la importancia de Tecnología, no necesariamente están convencidos ya que o no lo entienden completamente o no es fácil medir la conexión del rol CIO con los objetivos y resultados de la empresa.  Continúan mucho esfuerzos para tratar de cerrar esta brecha.

Recientemente, y con particular fuerza el último par de años, ha aparecido lo que se denomina Mercadeo Digital y comienza a tener importancia y está  impactando fuertemente el mundo del mercadeo y pareciera que también lo hará con el mundo de la tecnología. Esto ha llevado a la aparición de varios fenómenos interesantes:

·        En varias grandes e importantes corporaciones (80%) se ha creado el rol híbrido de CMT – Chief Marketing Technologist.  Organizacionalmente debería pertenecer a mercadeo, pero la mayoría lo coloca en TI.  En el perfil se considera que debe tener conocimiento de aspectos técnicos como Colección de Datos y Analíticos, así como familiaridad con redes sociales, software de mercadeo y el modelo de agencias de mercadeo

·        Se está hablando que en los próximos años pueden aparecer otros roles: Digital CMO, Chief Data Officer, Gerente de Comunidades, VP de Contenido, VP de Redes Sociales, VP de Experiencia del Cliente...

·        Hay analistas que anuncian que el CIO terminará trabajando para mercadeo (CMO-Chief Marketing Officer).

·        Todo esto lo está disparando el crecimiento del canal de ventas digital.

·        El CIO y el CMO no están acostumbrados a trabajar juntos y existe preocupación por romper las barreras entre Mercadeo y TI, ya que pareciera inevitable el conflicto entre el CMO y el CIO.

·        También se visualiza una batalla asociada al presupuesto de tecnología.  Como referencia y de acuerdo a IDC, 2/3 partes del presupuesto de tecnología de mercadeo está siendo pagado desde mercadeo y además crece anualmente.

Lo que sí parece muy importante es que el Mercadeo Digital es una realidad, Tecnología tiene mucho que aportar y es una enorme oportunidad para entrar en un área donde el crecimiento del negocio puede ser impactado por Tecnología a través del rol del CIO y así su contribución al negocio será más directa y medible. Pero esto es cierto solamente si se logra desarrollar la relación con el CMO.  Ambos se necesitan, pero tiene que aprender a descubrir y desarrollar un nuevo mundo.

Mercadeo Digital incluye y expande Mercadeo por Internet y con el crecimiento explosivo de los Smartphones, Twitter y Facebook entre otros, uno puede imaginarse la oportunidad futura que se abre.  A la velocidad que los consumidores entran en un mundo donde las experiencias de marca y las tecnológicas son indistinguibles, las organizaciones  de Mercadeo y TI deben ser conjuntamente responsables por la propiedad de la experiencia del consumidor.  La perspectiva que ofrecen los datos, la tecnología y la estrategia creativa debe consolidarse para orquestar experiencias a través de los diferentes canales y las distintas unidades de negocios.   Con una plataforma de confianza y de transparencia, apoyada en analíticos y tecnología, los CMO y CIO podrán aprovechar la oportunidad digital para proveer experiencias relevantes, integradas y sin interrupciones.  Y al ritmo de un crecimiento espectacular!!!

Entre las múltiples publicaciones que están apareciendo asociadas a este tema hay una encuesta que realizó Accenture a 400 ejecutivos senior de mercadeo y a 250 ejecutivos de TI en 10 países. Un detalle que salta a la vista es que solamente  1 de cada 10 de ellos piensa que la colaboración entre Mercadeo y Tecnología está en el nivel apropiado.  Basado en el análisis de  las respuestas aparecieron cinco necesidades imperativas que se deben aplicar para desarrollar confianza y mejorar el alineamiento entre las funciones del CMO y del CIO:

1.     Identificar al CMO como el responsable principal de la experiencia.

2.     Aceptar a TI como el socio estratégico de mercadeo, no solamente como un proveedor de plataforma.

3.     Acordar palancas claves para el alineamiento entre Mercadeo y TI, especialmente en áreas como el acceso a data de clientes vs privacidad y seguridad.

4.     Cambiar la mezcla de habilidades para asegurar que ambas organizaciones simultáneamente tienen mayores conocimientos de mercadeo y de tecnología.

5.     Desarrollar confianza, haciendo precisamente eso: confiando.

Mundo cambiante, pero bien manejado es bienvenido tanto para el CIO y como el CMO!!!

Se incluyen como referencia los links a tres artículos muy interesantes:

The CMO–CIO disconnect (ComputerWeekly) – Accenture  http://bit.ly/17vRAaS
Are CIOs Destined to Work for the CMO? (CIO) http://bit.ly/1h4aVDT

Gartner Says CIOs and CMOs Must Learn to Collaborate on Digital Marketing http://bit.ly/1dUQVBo