Las empresas de larga data y extraordinariamente
exitosas tienen un gran reto cuándo enfrentan cambios tecnológicos que pueden
alterar totalmente su mercado y esto ocurre cada vez más frecuentemente en esta
transición de la Era Industrial al Mundo Digital. Para esas grandes corporaciones
sus fortalezas y su sólida posición pueden ser su peor enemigo o un gran
aliado. Aprovechamos para analizar el fracaso de Kodak en su intento y los
esfuerzos de Swarovsky para que no le ocurra algo similar.
Detectando una situación y haciendo algo al
respecto son cosas muy diferentes. Kodak inventó la nueva tecnología de la
cámara digital, pero no invirtió en ella. La Gerencia de Kodak dijo “qué
hermosa es la cámara digital, pero no le comentemos a nadie al respecto”. Kodak
trató de igualar el desempeño de la cámara digital con las cámaras
tradicionales, en lugar de mirar más allá.
Las lecciones de Kodak
- · Las empresas a menudo detectan las fuerzas disruptivas que afectan a su industria.
- · Ellas frecuentemente desvían suficientes recursos para participar en los mercados emergentes.
- · Su falla generalmente está en su incapacidad para adoptar los modelos de negocios que se crean con el cambio disruptivo:
o Kodak creó una cámara
digital, invirtió en la tecnología e incluso entendió que las fotos serían
compartidas en línea.
o No detectaron que
compartir fotos en línea era un nuevo negocio, no solamente una expansión del
negocio de impresión.
Swarovsky
Fundada en 1.895 por Daniel Swarovski y dos
socios, dedicados al negocio de tallado de cristales en Bohemia. El
cristal es casi idéntico al vidrio, solo que incluye plomo, pero es
notoriamente difícil darle forma en fragmentos pequeños. La mudaron a una
pequeña aldea en Austria, para evitar que los rivales copiaran su nueva
maquinaria (alta tecnología de la época, el Google del
momento) que permitía tallar el cristal más económica y rápidamente.
Eventualmente, Swarovsky se volvió complaciente
y sufrió en la crisis financiera del 2.008 y con la ola de competidores chinos
ofreciendo cristales de la gama alta por una fracción del precio acostumbrado,
aprovechando mano de obra barata. Para el 2.010 Swarovski había despedido casi
2.000 empleados y comenzaba a repensar como operar en este nuevo mundo donde el
precio era el factor determinante. La empresa necesitaba disminuir costos,
responder con mayor velocidad a las nuevas ideas y adaptarse a los cambios que
la tecnología traía. La quiebra de Kodak en 2.012, fundada siete años antes que
Swarovsky, era un recordatorio constante.
Acciones de Swarovsky
- · En 2.013 construyó una línea de producción para fabricas lotes más pequeños de cristales, a un precio más bajo.
- · Ahora Desarrollo de Tecnología, Mercadeo y los equipos de Ventas tienen más independencia para probar nuevas ideas. En 2.014 un ingeniero inadvertidamente se tropezó con la forma de convertir un cristal Swarovsky en una celda solar, la cual permitió crear el rastreador solar para ejercicios.
- · En 2.016 otro cristal, desarrollado con sensores integrados, cambia de color al ser tocado. Así se pueden crear productos ideales para el mundo de la moda.
- · Creación de un nuevo servicio de comercio electrónico como polo para joyeros.
- · Focalización en alianzas que permiten acceso a nuevas ideas y tendencia tecnológicas.
- · Renovación de las plantas de manufactura para permitir trabajo conjunto con emprendimientos independientes.
- · Inversión en emprendimientos y para el desarrollo de tecnologías propias.
Transformación Digital – preguntas a
responder
- · En cuál negocio está la empresa hoy? No se trata de tecnologías, ofertas o categorías, sino que cuál problema se le está resolviendo a los clientes.
- · Qué nuevas oportunidades abre la disrupción? Esta siempre hace crecer los mercados y transforma los modelos de negocios.
- · Cuáles capacidades son requeridas para aprovechar esas oportunidades? Las empresas dominantes son potencialmente las mejor posicionadas para aprovechar las oportunidades disruptivas, pero hay que detectar y superar limitaciones.
Se hace referencia a “Kodak’s Downfall Wasn’t
About Technology” http://bit.ly/29WK9v3 y “Swarovski, Maker of All Things Bejeweled, Tries On a Hoodie” http://nyti.ms/2dUk4zQ
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