El CEO de Chartbeat,
empresa que se dedica a crear contenido para corporaciones importantes como Time,
es quién hace este análisis sobre el uso de Internet para mercadear, donde comienza indicando:
Ø Que existen muchas ideas equivocadas sobre Internet hoy en día.
Ø Que se confunden los
clics que se realizan con lo que la gente ha leído.
Ø Se presume que lo que se comparte con otros significa también que es lo que se ha leído.
Ø Se comienzan a
aplicar tendencias nuevas como Publicidad Nativa, sin haber corregido lo que se viene
aplicando de forma equivocada.
En el año 1994 Ken McCarthy, experto en
mailing directo, propuso el clic como el mecanismo de medición de desempeño en
la red. De allí en adelante el clic se convirtió en la acción definitoria de publicidad
en la red y permitió el crecimiento de empresas como Google y prometió un mundo
donde los avisos se podrían relacionar directamente a la acción del consumidor.
Sin embargo, esto también generó efectos
colaterales no deseados, ya que inundó a Internet con spam, vínculos cebos (link
baiting) y diseños y trucos que trataban al usuario como ratas de laboratorio. Donde la Televisión exigía atención total del usuario, a Internet no le importaba nada, solo que se hiciera clic, clic,
clic.
En 20 años todo ha cambiado en Internet
con excepción del clic, pero algo está ocurriendo hoy en la Internet del clic. Nueva tecnología disponible y la caída de los
ratios de clics están obligando al mundo de los medios a adaptarse. Páginas web como la de New York Times se están
rediseñando para hacer menos énfasis en el clic. Publicidad Nativa, es publicidad diseñada para
mantener la atención del usuario y está ganando adeptos a una tasa
impresionante.
Como respuesta, precisamente el “Internet
de la Atención” parece la tendencia más interesante. Tiene en su núcleo nuevos métodos poderosos
para capturar data que le proveen a los medios y publicistas una visión segundo
por segundo y pixel por pixel del comportamiento del usuario.
Mito #1: Leemos
sobre lo que hacemos clic
Por 20 años se ha
trabajado sobre la base que mientras más visitas tiene una vista de página, más
personas la están leyendo, por lo tanto más exitoso es el sitio Web.
Efectivamente eso era lo que pensábamos, pero en un estudio realizado a
más de 2 mil millones de visitas a través de un mes en Internet se detectó que
la mayoría de las personas no leen donde hacen el clic. Un 55% están
activamente menos de 15 segundos en una página, y las estadísticas se complican
aún más cuando se encuentra que uno de cada tres visitantes se quedan menos de
15 segundos leyendo los artículos donde aterrizaron!! Una sorpresa
similar corresponde al resultado del análisis de los tópicos más leídos.
A medida que las
vistas de página han comenzado a resultar una no muy fidedigna lectura de lo que
interesa, los editores han comenzado a utilizar mediciones en redes sociales
como el “like” de Facebook y el “retweet” de Twitter. Este enfoque parece
tener sentido, ya que incluye la recomendación de alguien. Sin embargo,
al final es más importante mantener el interés del lector por un mínimo de 3
minutos que el puro volumen de tráfico. Efectivamente
la audiencia más importante es la que regresa. No es necesario inventar
algo espectacularmente nuevo cada día, es preferible construir una audiencia
desde el "Internet de la Atención".
Mito #2: Mientras
más compartimos más se lee
Se ha asumido que
mientras el contenido más “gusta” o es “compartido” significa que la gente está
más dispuesta a dedicarle tiempo. En un análisis de 10.000 artículos
compartidos por medios de redes sociales se determinó que no existe ninguna
relación entre el tiempo que se comparte el artículo y la cantidad de atención
que el lector le dedica al artículo. Definitivamente medir el compartir en
redes sociales es conveniente para eso, pero no para determinar cuál contenido
está capturando interés.
Mito #3:
Publicidad Nativa salvará las editoriales
Publicidad Nativa es un método de publicidad en línea donde el publicista trata de captar atención proveyendo contenido dentro del contexto de la experiencia de usuario. Los formatos de Publicidad Nativa comparten la forma y la función de experiencia de usuario del lugar donde han sido colocados. El objetivo es tratar de lograr que la publicidad pagada se sienta menos intrusiva y que logre que los usuarios tengan más interés y finalmente lo lean.
En las mediciones realizadas no se encontró que utilizando Publicidad Nativa se esté logrando que los usuarios dediquen más tiempo y lean más. Ahora bien, Publicidad Nativa es una gran herramienta que permite llegar a una audiencia más amplia que la página Web del anunciante. Seguramente a medida que más marcas se preocupen más allá del clic, la Publicidad Nativa llegará a un nivel de calidad que permitirá conseguir mayor profundización con los usuarios.
Mito #4: La
publicidad por Banners no funciona
En los años más
recientes ha habido una disminución de los clics sobre los banners. Esto
genera un problema mayor para aquellos que realizan mercadeo directo y están
tratando de atraer al lector a su página. Pero, para aquellos que quieren
publicitar la marca, el uso del banner puede ser muy úti. El
problema es que la concentración de la medición en el clic no ha permitido que
se puedan separar los buenos de los malos.
La investigación
nos indica que hay que ser creativo para lograr que un visitante vea y recuerde
una marca. Aquí entra como factor determinante la cantidad de tiempo que
se ve la marca. Por cierto, la ubicación del banner también tiene peso, y
es mucho más conveniente colocarlo en la parte baja, ya que allí se lee mucho
más.
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